城北的万达广场、中大银泰城，城东的杭州大厦西子国际城市广场，钱江新城的来福士广场、高德置地广场，西溪海港城的VV PARK……

未来4年杭州将新增23个“万象城”

商业面积过剩该如何突围？

本报记者 祝萍

4年前，杭州首个城市综合体项目“万象城购物中心”亮相，第一次让杭州人亲身感受了什么是shopping mall；如今，多业态经营的购物中心已经取代百货业成为主流，杭州也成为全球最大的购物中心开发的城市之一。

而未来三四年内，杭州的大型购物中心将出现前所未有的“密集供应”，从主城区到副城区，从老城到新城，在建的项目已经达到81个，总建筑面积780万平方米以上，超过之前60年的开发量。

如今，在杭州商业综合体“大爆发”的背景下，杭州商业领域多了一个全新的业态。由前银泰集团副总裁马其华率领精英团队创立的杭州颂元商业发展有限公司，以“提供全程运营服务的零售渠道商”的姿态横空出世。

这也许就是一个信号，初期以“大而全”为方向的大型购物中心模式，正面临过剩局面。

2016年前商业项目将达90个

杭州全面进入购物中心时代

杭州现有百货店、购物中心面积，不过100多万平方米。这与未来几年供应市场的商业项目面积相比几乎可以忽略不计。

有报道显示，2013年杭州主城区共出让纯商业用地57幅，总面积达2032.9亩，总体量为388.7万平方米，成交额共计258.2亿元。华家池综合用地、蓝孔雀地块、火车东站地块等优质商业用地被绿地、复地、华润等外来大鳄瓜分。

与此同时，杭州商业布局正迎来一轮“跨越式”发展。继去年西溪印象城、西田城、城西银泰城三个购物中心相继开业后，今年杭州还将有多个综合体项目集中上市：杭州首个万达广场，即将于今年12月12日满铺开业；中大·银泰城、西子国际的杭州大厦城市广场，也预计今年年底面市。到2015年前后，钱江新城的来福士广场、高德置地广场，西溪海港城的VV PARK等，也将依次露面。

根据颂元商业发展有限公司前期市场调查，据不完全统计，2016年之前，杭州的商业项目将达到90个，总建筑面积780万平方米以上，其中在建项目有81个，分布在杭州东、南、西、北各个区块。总体来看，江干区新增的购物中心最多，有24个，余杭区其次，有18个，最少的滨江区和上城区，也各占了3个。

据测算，未来3至4年，杭州主城区商业综合体增量将是现存量的2.64倍，相当于4年完成过去60年的开发量。形象地说，以万象城24万平方米的商业体量计算，未来4年相当于新增23个万象城那么大的体量。

在杭州在建商业地产的开发者中，不乏万达、宝龙、绿地、凯德等国内外知名的商业地产开发商的身影，也有寻求扩张的杭州大厦、银泰商业等本土商业集团，更多的是商业地产领域的新鲜力量。它们在市中心、新城、郊区广泛布局，杭州即将进入购物中心集中供应的阶段。

国际商业经验说明，购物中心的兴起是GDP发展的必然产物。在人均GDP达到1000美元时，百货商店兴起；达到2000至3000美元时，超级市场兴起；6000美元时便利店兴起；而只有人均GDP达到12000美元时，才是购物中心大发展的时代。

按此推演，浙江的多个城市已经跨入了购物中心大发展之门：2013年杭州全市按常住人口计算的人均GDP94256元，按当年平均汇率计算，达到15220美元，宁波市人均GDP为15046美元，绍兴市人均GDP为12952美元。

杭州shopping mall密集亮相

业内担心“面积过剩”难消化

仿佛一夜之间，杭州就要全面进入购物中心时代，面对突然间冒出来的这么多“商业综合体”，业内人士已经开始担心出现“商业面积过剩”的问题。

赢商投资总经理方芳分析认为：“跟同级别城市相比，杭州的商业地产确实发展较晚，消费需求也确实大量存在。但在近三五年的海量供应后，新项目之间优胜劣汰的局面也将很快出现，项目只有依靠差异化竞争才能实现生存。”

“未来杭州还会有不少大而全的购物中心，以项目密集的城北为例，已开或在建即将推出的体量巨大的购物中心有银泰城、万达广场、杭州新天地等体量巨大的巨无霸，其中新天地项目的规划建筑体量更是突破了150万平方米。”业内人士分析，大而全的购物中心的大量兴起会造成同质化，会不断占用市场份额，使原来少数成功的购物中心的外向型消费力不断被分食，这些购物中心原来较强的辐射能力也会逐渐弱化。

同时，他们还有另外一层担忧。

杭州的商业地产圈内流传这样一个判断：从目前的意向来看，在建的81个商业综合体项目，有一半项目地产开发商打算自己来招商运营。另外一半的一半，需要从外面请来专门的商业团队解决招商、运营等后续问题。剩下的项目，还处于发展思路不清晰、商业团队难以寻找的状态。业内人士分析，杭州的商业圈子就这么大，就算是高薪挖人，也难以满足在建项目的总量需求。

除了专业团队的相对缺乏，品牌资源也受到限制。

有分析认为，目前杭州开出的大型商业综合体的品牌构成大多大同小异。聚客能力强、盈利能力强的餐饮、快时尚、流行服饰品牌，就集中在一两百个左右。在建的购物中心，面积号称10万平方米以上的并不少见，这么大的商业面积，要把商铺招满已经很不容易，更何况好的品牌资源大家都在争夺。如果只是简单复制目前的大型购物中心模式，品牌和经销商们对地段、商业品牌无疑会更加挑剔，避免重复进入同一个商圈的多个项目。

如何寻求突破？这是许多业内人士都在思考的问题。

颂元商业发展有限公司总经理洪飞认为，随着城市的扩容，商圈从城市中心开始向城市周边，新城、副城形成多级扩张。杭州购物中心的集中面市，与其说是杭城商业的供应量过剩，不如说杭城的商圈正成多级的发展趋势，未来的购物中心必定向社区化、个性化、主题化发展。而购物中心的竞争也必定到了比拼内功—谁更了解市场，谁更理解商业，谁将更有机会。